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传统企业走上电商 “怎么做”为营销关键
2020-09-13 10:43:39   

在世界范围内,传统企业与电商之间并非泾渭分明。在美国前十大电商中,只有亚马逊为纯电商背景,而其他九家统统为传统企业出身。相比之下,中国有名的,除了苏宁、国美两家为传统零售企业出身,京东、当当、易迅、凡客等等,全都是新兴的纯电商,即使是传统企业转型的佼佼者苏宁,舆论唱衰之声也不绝于耳,很多业者认为其“缺乏电商基因”,只会一味将线下模式复制到线上。

这表明目前国内传统企业的两难之处:知道转型电商势在必行,却因缺乏“电商基因”在电商路上踟蹰不前。龙的电器总经理颜明在接受《新营销》记者采访时表示:“我们做传统渠道的时间太长,很多在传统渠道的老习惯不能马上改过来。其他和我一样做传统渠道做得时间很长的企业,可能和我们一样有着同样的痛苦。”

但对传统企业来说,电商转型不可回避,这已经不是“做不做”,而是“怎么做”的抉择了。中国互联网络信息中心发布的最新数据显示,截至2012年12月,我国网络购物用户规模达到2.42亿。而中国商业联合会今年1月发布的报告显示,2012年网购市场交易规模超过1万亿元,占社会消费品零售总额的比重突破6%。在国内各种零售业态的成长性上,网络购物已连续多年保持第一。去年天猫和淘宝网创下单日销售额191亿元、全年超过1万亿元的惊人数字,对每家传统企业都是莫大的刺激。

目前,多数传统企业仅仅把当做新的销售渠道,似乎并非长久之策。线上渠道会对线下渠道造成强烈冲击,直接影响公司的业绩,这不是对盈利非常敏感的传统企业所能接受的,甚至有人形容说“实体店开得越多,亏得越多”。很多传统企业选择线上、线下产品有别、价格有别的定价策略,有的传统企业比如以纯、达芙妮,不得不另起炉灶,重新推出一个新品牌在线上销售。

那么,是否有可能对传统企业进行深层次变革,使之完全转型为电商?2011年,上海美特斯邦威成功登陆深交所,融资超过13亿元,跻身全球服装品牌十强。其董事长周成建雄心勃勃宣布,他的目标已经从“中国裁缝”变成“世界裁缝”,要用互联网精神改造整个公司,其旗下电商网站邦购网要做到同类网站的最好水平,“就是要做中国的亚马逊”,“在理念、文化、管理流程、供应链及整个机制上都应该是互联网的载体”。仅仅过了一个月,美特斯邦威就发布公告称:“考虑到盈利难以保障,决定停止进行电子商务业务,将转给大股东打理。”中国名列前茅的电商中缺少传统企业的身影,并非没有传统企业敢于尝试,而是传统企业商业模式惯性太强,要将电商融入到现有的体制,殊为不易。

但传统企业一旦摆脱转型困境,与纯电商相比,原有的线下资源无疑具有巨大的优势。比如,传统企业的线下门店一定程度上承担了电商的仓储、配送任务,无需像纯电商那样,在仓储、配送上投入巨资。“背靠大树好乘凉”,传统企业在资金、货品、供应链等方面的优势,也能让它们的品牌和品类扩张更加迅速。有电商业界人士认为:“现在大量的过来了,它们带来的是大量的传统品牌的运营经验,传统品牌的资金投入,传统品牌有这样的精力去做,它们不会等长大。”

传统企业在转型电商的过程中面临怎样的尴尬和困惑?它们在线下渠道多年经营,积累了丰富的营销资源,如何将其融入电商业务?怎样的营销策略,能扭转传统企业转型电商的被动局面?《新营销》记者就相关问题,采访龙的电器、茵曼、SKG、亚马逊中国等企业负责人,探寻传统企业转型电商之道。

差异化的营销定位

茵曼之前是做外贸B2B的。2005年马云在广州东方宾馆召开第一届网商大会的时候,我们还在做B2B,通过B2B找到很多国外客户,工厂规模发展到了上千人。到了2008年,我们在淘宝商城试着做电商。一开始只能卖几十块、几百块,到如今我们在淘宝、天猫日销量已经超过一百万。去年我们在全网的销量大约为3个亿,今年估计茵曼的销量能达到6个亿。我们的品牌设计和开发注重视觉体验,品牌开发其实是一个系列经营。我们很少以价格标签在网页上展示,大部分是通过产品及其视觉呈现品牌。我觉得现在是一个比较好的时代,因为已经到了一个品牌的时代。

刚做天猫的时候,整个淘宝都在做韩版,目标年龄段主要是18到25岁,直到现在整个市场仍然基本上都是做韩版。但是我们的定位跟他们恰恰相反,目标消费者是心理年龄25岁、实际年龄30岁的女性群体。她们基本上都有小孩。很多人质疑,这会有生意做吗?事实上从2009年到2010年,我们每年要亏两三百万,但是我自己闷在肚子里,不敢跟团队讲。但这两年我们已经实现了盈利。

最初在淘宝、天猫投广告,广告费不太贵,我们投广告就跟轰炸机一样,一天十万元地投,投下去一天却只能卖一两万元。这样持续了两年,我发现收效非常小。但是后来我找到了原因,就慢慢调整我们的产品。原来,我们开始上线的时候,很多顾客认为我们的尺码偏大,因为我们之前是做外贸的,习惯了做一些比较大的服装。产品调整了以后,到了2011年,我们的广告回报比例达到了1︰0.8、1︰0.9,甚至能达到1︰1。到了2012年,我们茵曼广告投放的比例就很小了。去年我们广告投放的比例大概占总投入的十个点左右。而且2013年我们广告投放的比例会更小,应该控制在六个点左右。一个品牌在初期的影响力很小,你的广告投放比例会很大,当你的销量达到一定的临界点以后,广告的比例就会慢慢地变小,其实我们并不是广告总额减少了,而是随着我们的销量增加,我们整个广告的比重相对降低了。

我觉得一个品牌的定位很重要,当时我想,如果淘宝上的服装卖家全都做同一个年龄段,都卖便宜,市场竞争会变得无比激烈。特别是我们广东的卖家,有资源优势,靠近中大型批发市场,拿货非常方便。淘宝卖家可能已经习惯了做爆款,我在北京易观沟通,大家还是在研究怎么样做爆款。不过现在做爆款的时代可能已经结束了。

现在整个天猫都到了一个最好的时代,很多店铺已经意识到,我一个店铺单单靠几个爆款是不行的,需要整个品牌推动,特别是从服装的上衣下衣去配比,通过产品搭配营造购物的整体感觉。当大家不再以价格战搏斗,真正打造品牌,竞争可能会更加激烈。现在天猫,价格高的产品反而有市场空白,这才是真正应该关注的市场。

其实现在天猫高价优质的产品越来越少了,因此,品牌的定位很重要,要做到差异化。如果市场上同类型的商品很多,你就应该避开激烈的竞争,建立差异化的品牌定位。我们刚开始用模特的时候,很多人跟我提意见,为什么茵曼的模特形象永远是一个麻花辫?事实上,我们的模特不止一个,而是有两三个,但是我们的品牌形象是一致的,所以模特的造型也是一致的。茵曼的衣服现在不需要打LOGO,顾客只要看到我们的模特造型,就可以辨认出来这就是茵曼的商品。

也有很多网店仿我们的页面,仿我们的装修,仿我们的造型,但是最终形可以仿得到,神是仿不到的。一个公司从产品设计,到产品运营,到视觉呈现,是要有很强的把控能力的,让别人就算是仿得到形,神仿不了。我从来不介意有哪个人仿我们的品牌,仿的人越多,我们的品牌影响力就越大。如何让别人记住你的品牌?你要搞清楚你这个品牌是做什么的,是怎么样的定位。不要盲目跟风,我们要有自己的特长,要建立差异化的营销定位。

茵曼之前的广告语是“爱在纯粹的自然”,而现在是“棉麻艺术家”,这两句口号的转变相当于走过了美国的两个营销时代,意味着从品牌形象时代,走到品牌定位时代。其实在信息大爆炸时代,这种品牌定位方法其实是最科学的,是最容易出效果的。

很多人认为线上线下冲突,传统企业要打造一个新品牌,但是我持不同观点。如果你的品牌在线下有很高的知名度,那么在线上你就应该继续沿用原有的品牌,在原有品牌的基础上设计一些网上专用款,这比打造一个新品牌要容易得多。至少很多搜索你原有品牌的人,一定会在网上搜到你。

如果要打造一个新品牌,一定要慢慢来,不要急,一旦心急的话,你可能就要拿出很多弹药,你还未必能打得赢。之所以要慢慢来,是因为淘品牌现在还无法做到很快速的供应链。现在茵曼已经在开发2014年秋冬产品,比传统企业的设计开发还要早。一件衣服要做到国家一等品的标准,三两天是做不出来的。如果要推出一个新品牌,肯定是从整个产品系列、视觉和定位重新思考,只有慢慢把用户积累到一定程度,才会有一个爆发。

我建议传统品牌一定要把视觉包装做好,让消费者看到你的视觉包装和别人的产品是不一样的。让消费者知道你高端在哪里,你卖四百、五百、八百块钱的高价,理由是什么。电子商务跟传统零售业是不一样的,线上没有专卖店,没有环境营造和衬托,我们只能通过产品视觉、店铺视觉让顾客感受我们的品牌。


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